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如何經營餐飲品牌店?餐飲加盟品牌應如此造作

  • 2017-06-29 12:17:23
  • 作者:加盟網
  • 類型:經營管理
如何經營餐飲品牌店?餐飲加盟品牌應如此造作

 如何經營餐飲加盟品牌店?不管是開小吃店,火鍋店,燒烤店,面館,甜品,熟食店,中餐館,西式快餐等等,在大眾化轉型和消費升級的背景下,餐飲行業迎來一波波的產業升級熱潮,市場中的同質化競爭發展到品牌競爭的新階段。隨著零售業飽受網購的新消費模式影響下許多猛將紛紛轉戰餐飲加盟,2016年北上廣深到處可見到新勢力的加入,新餐飲加盟店數猛漲,當中不乏廣告人創辦的“人氣” 十足的概念餐廳, 異軍突起,餐飲加盟市場迎來一浪接一浪的品類分割。品牌升級,應該是當下餐飲加盟企業老板們*急迫、*必要去做的一件事情。隨著消費升級這一概念被廣泛認知,品牌升級的趨勢便接踵而至。
 
升級,除了產品結構要滿足消費者當下的需求,更重要的是,品牌與消費者之間的關系需要發生變化。在競爭越演越烈的餐飲市場,“品牌發聲” 是現代餐飲企業必須要革新的一個思想觀念。餐飲品牌發聲的表現形式無外乎兩種:一是傳遞信息 ,也就是主動告訴消費者我們是誰(核心競爭力、核心賣點、價值觀)。大多數餐飲企業已經在這樣做了,但如果太多同質化的聲音出來,我們就需要發出符合市場需求的差異化聲音(品類創新、產品品牌化);第二,品牌形象的發聲 。企業需要針對自身品牌形象的升級塑造,來滿足時下餐飲消費不斷提升的不同層面的需求點(物質享受、精神享受)。

1 案例:好適口
 
好適口,是北京地區的民生餐飲加盟品牌,經營傳統主食已有18年 ,企業創始人一直非常用心和認真的想為企業品牌定位,擬定未來發展方向,經過幾年與不同咨詢公司的接觸,品類由“主食店”轉為“饅頭坊“,創始人總覺得不對,但總難判斷那部分不對,所以在策略上抓不準方向。如何經營餐飲品牌店?對于這樣的民生品牌, 我們希望能夠在真正的威脅競爭形成前,坐實所在品類的消費者心智。透過消費者市場調查,我們發現:對于“好適口”的認知,受訪消費者都很模糊,基本停留在“是一家賣很多品類的早餐店” 的概念當中,缺乏對其特色與核心產品的認知。對于整體的品牌形象,消費者的感覺是“相對檔次不高不夠時尚”、“體驗一般”等。
 
基于對消費者調查和同品類競爭環境的分析,我們洞察到市場核心的需求點,由此來定位“好適口”品牌的核心競爭力。尤其當你有了18年的市場認知之后,對于產品力的提升和塑造,是好適口當下做品牌升級的核心重點。在產品品牌化的價值塑造梳理過程中, 結合對企業的產品優勢及目標消費群體的特性, 我們建議“好適口”專注包子,“小小鮮肉包” 這一具備市場潛力的價值全方位的挖掘出來:相對于同品類的市場產品,及一眾包子鋪粗曠的用餐方式,“小”反而具備了差異化的產品競爭力,同時也形成對其拳頭產品的品牌價值塑造:手工現包現做,肉餡美味,口感好適口!
 
品牌發聲的第二部分,是關于品牌形象的合適度,從創始人初心希望為繁忙的上班族及家庭消費人群,特別是居住北京外環的老鄉們能每天嘗到家鄉美味的北方口味包子,希望小小適口美味的包子為顧客帶來一天開始的小幸福。透過調整產品結構及包子的模式重新設計,顧客體驗從看得見的新鮮到整個動線流程在速度上的把控,干凈明亮及用餐的舒適度大大的提升,清晰把好適口“新鮮美味,親民,溫潤” 的包子鋪的品牌形象,透過門店的360提升,在滿足更多消費者需求的同時,未來企業的拓展有了策略性,變革性的提升,改裝后的門店業績蒸蒸日上。如何經營餐飲品牌店?產品是用來與消費者進行交換的,必須要滿足消費者對于產品物質利益點的需求,品牌是用來和消費者進行溝通的,在精神層面上達到消費者認同的價值觀。

2 案例:綠色吳家粥鋪
 
綠色吳家粥鋪,在整個華東地區已有30余 家門店。在華東地區的粥類品牌中,吳家粥鋪無論從店面數量,還是店面規模,都相對大于同品類競爭對手。基于規模上的優勢,和創始人吳總對于企業的發展戰略規劃,目標是要把企業打造成百年粥鋪品牌,成為華東地區粥品類的。
 
精準的定位,是品牌化道路的起點。如何經營餐飲品牌店?在進行市場調研時,我們發現:在品類方面,提到喝粥,可能個想到的是潮汕砂鍋粥——一大鍋粥有蝦蟹海鮮。第二個,就是胃口不好或生病期間吃的清淡粥品。粥的品類,沒有川菜、粵菜、淮揚菜等明確而獨立的消費認知上的分類。很多時候,人們又不會把它定義為正餐。這是吳家粥鋪在品牌定位上,占據哪個品類的困惑。我們經過調研發現,很多女性會以粥為正餐,男士往往會陪伴女士而來。女性選擇粥的原因則是:健康、養生、清淡、減肥等。于是,我們將定位的目標人群放在更精準的小資女性身上,定位“輕膳食粥品” ——讓生活在繁忙都市的人們,習慣重油重辣的亞健康群體,養成一個長久的良好的吃粥習慣,去發現粥除了健康養胃外“原來粥可以這么好吃” 。
 
將吃粥解讀為一種小資女性享受生活的過程,舍棄掉正餐與男性的束縛。這一定位的重新厘清,與星巴克有異曲同工之妙:人們去星巴克不僅是享受咖啡,更多的是在享受那里的空間、環境與氛圍,是優雅、知性、追求生活品位與自身內涵的一種體現。吳家粥鋪同樣如此。從定位出發,產品也得到了重新梳理,增加美味、健康、養生的粥膳系列,舍棄油炸類或油大的菜品。產品力方面,吳家粥鋪與潮汕粥的*大不同在于,不是采用大砂鍋粥,而是一人一份的小砂鍋。大小砂鍋,本各有所長,只是我們要更加深化小砂鍋的優勢,將粥的大品類更加細化。因此,聚焦于“小砂鍋,現熬粥” 特別濃滑香稠——由此成就了具備市場競爭力的明星產品,真正做到了“原來粥可以這么好吃”。如何經營餐飲品牌店?在整體的品牌形象上,走清新、輕松、內涵的江南風格。同時,采用了瓊花 ——這一具有江南特色的揚州市花,恰恰與香米煮粥后的米花的外形相若,以瓊花作為視覺傳播的載體,為體現吳家粥鋪對溯源的訴求及女性綠色健康小資生活的表達。
 
品牌的升級一定是由內而外的,只有找準自身定位,才能正確設計外在的品牌形象和市場拓展策略。然而,在做企業戰略發展咨詢的時候,我們觀察到一個詞出現頻率極高 ——“練內功不如搶地盤”。這意味著,在外部空間戰爭和消費者心智戰爭中,企業打算先拿下具有物理屬性的空間資源(地盤),再進行品牌內功的修煉,然后去爭奪消費者的心智空間。如何經營餐飲品牌店?但是,餐飲業是非常特殊的行業,不得當的搶地盤可能會加速品牌的死亡,至關重要的一點是:企業必須明確判斷適合自身的品牌成長模式 。
 
我們做品牌咨詢時遇到一個剛入行的餐飲企業人,對面食有著濃厚的興趣,花費重金從國外市場引進一個很好的面食項目,信心滿滿地投入巨資,進行工廠的建立和北上廣深購物中心開店的部署。原計劃短期內要進行規模的擴張,因此一次性開出5家位于購物中心的店面,面積都在150㎡之上。過快的店鋪拓展是掉進投資黑洞的表征,更造成冒險的資源浪費!在練內功和搶地盤之間,必須搞清楚為什么要搶地盤 ?

通常有3個要點:
 
、 擔心好項目被模仿抄襲;第二、 搶占優勢有利的地理空間;第三、 資本市場的推動。在這個案例中,既然是新的舶來品項目,必然有它的項目壁壘,被模仿抄襲的可能性也許會有,但絕不會是發展的阻礙。對于優勢地理空間這個因素而言,成熟的項目的把控程度要遠超一個未達到成熟的項目,如果不太成熟的項目強行進入,我們只能把它看做一種對于市場的試錯行為。尤其是150㎡、特色輕餐屬性、低市場認知的全新品類,試錯成本就更高了。如何經營餐飲品牌店?實際運營中,諸如餐飲三效、翻臺率等參考數據,就會給我們有力的試錯反饋。我們幫這位伙伴做的件事,就是重新審視市場與消費者及經營規模的預期 ,暫停店鋪拓展。第二件事,必須“練內功勝于搶地盤” 。
 
修煉內功要以“三個中心”為原則:以市場為中心。我們需要知道競爭對手在說什么(盡量避免同質化),有哪些市場機會;以消費者為中心。如何經營餐飲品牌店?我們要洞察到消費者兩個層面的真實需求是什么(物質層面、精神層面);以自我為中心。我們要以上面的兩個中心為基礎,結合自身資源及基因,開發出具備市場核心競爭力的差異化賣點。吃飽之后,餐飲才剛剛開始。當前,不少跨界而來的餐飲品牌新秀,在互聯網基因的推動下,不斷強化消費者對于他們的高度認知,形成與傳統餐飲品牌分庭抗禮的“餐飲亂象”局面。餐飲企業務必要明白,品牌不等于投廣告,營銷不等于做促銷。由內而外,以品牌定位為基礎,有序、堅定的從根部發展才是品牌升級之道。
原文出處:www.banmlq.live/canyin/jingyingguanli/10465.html
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